LA HOMOFOBIA VISTA EN TRES MOMENTOS PUBLICITARIOS

Estudios de la Cultura - mención en artes y estudios visuales
Asignatura: Régimen colonial de visualidad
Estudiante: Jaime Flórez Meza

LA HOMOFOBIA VISTA EN TRES MOMENTOS PUBLICITARIOS

La propaganda audiovisual relacionada con el sida, por un lado, y la homofobia, por otro, es abundante y abarca un amplio espectro de ideas visuales que emplean la puesta en escena con actores y modelos, la animación y el testimonio, entre otros. En el caso del sida el objetivo fundamental es la prevención de la enfermedad. Los mensajes que abordan el tema de la homofobia, por su parte, tienen en común el rechazo a la discriminación social del homosexualismo. La presente propuesta expone un mensaje publicitario que trata la problemática del sida y dos que presentan la de la homofobia.
Desde que se inició la epidemia del sida ésta fue asociada con la población homosexual debido a los numerosos casos que se presentaron dentro de este grupo social. Pronto la enfermedad se diseminó en otros grupos y se estima que ha cobrado más de 20 millones de víctimas en todo el mundo mientras que los casos de contagio siguen en aumento. Aunque claramente es un asunto de salud pública que involucra a toda la sociedad y pese a las campañas preventivas y divulgativas que buscan tratarlo como tal, aún subsisten los prejuicios que lo muestran peyorativamente en tono homofóbico, que estigmatizan a quien lo padece o porta y que responden al estereotipo del enfermo de sida como homosexual. Es esto lo que se muestra en una propaganda realizada por el canal MTV en México : en un bar un hombre joven le cuenta a un amigo suyo que se ha hecho los exámenes del sida y empieza a comentar el resultado; a partir de ahí la reacción de todos los que lo conocen es definirlo o redefinirlo como un individuo homosexual que además contrajo la enfermedad al prostituirse. El mensaje finaliza diciendo “Las estupideces que acabas de ver son producto de la ignorancia. Ojalá la verdad del sida se transmitiera así de rápido. La cura del sida es saber del sida”.
El segundo spot, realizado en Portugal , presenta a dos hombres jóvenes que visten camisetas y caminan por un parque tomados de la mano. Dos señoras que están sentadas en un banco los ven pasar estupefactas y una le pregunta a la otra si vio aquello. Ésta le dice “¡Parece imposible!”. Finalmente su amiga exclama: “¡En manga corta con este frío!”. Y se lee la frase “Por el derecho a la indiferencia”, que puesto en contexto se entiende como el respeto por la diferencia, en este caso por la condición sexual de los demás.
Por último, en el tercer spot, producido por la televisión española , se plantea la situación al revés, en este sentido: una mujer sentada ante la cámara habla de los homofóbicos como personas que necesitan ayuda: “Cuando te encuentres con uno, no lo rechaces”, dice. “Ayúdale. Ayudémosle a entender”. Es decir, el mensaje contra la homofobia se hace asumiendo la postura homofóbica en cierto modo como si se tratara de un mal psicosocial (que puede serlo) y, en todo caso, como un problema de intolerancia que requiere de solidaridad y colaboración El homofóbico es, entonces, alguien que sufre mucho con su condición y por ello tampoco se le pueda dar la espalda. Lograr un cambio en su actitud frente al homosexualismo ayudaría mucho.
De acuerdo con David Halperin el discurso de la homofobia, inmerso en una relación de poder/saber, ha encontrado su contraparte, su deconstrucción en una resistencia creativa que tal y como lo manifestaba Foucault “no es únicamente una negación: es un proceso de creación” . Ese proceso ha dado lugar primordialmente a tres estrategias o contra-estrategias antihomofóbicas que es importante considerar para una mayor comprensión de los mensajes expuestos: apropiación y resignificación; apropiación y teatralización; exposición y desmitificación. La primera consiste en apropiarse de un preconcepto, un prejuicio o una afirmación universalista y rígida sobre la homosexualidad para hacer de ella un aliado y no lo que busca la información y la propaganda homofóbica que puede estar disfrazada, por ejemplo, de hallazgo científico. La estrategia funcionaría como una ironía e incluso como un desafío ante lo que se pretende hacer pasar como explicación científica en el caso que cita Halperin, “cuyo propósito era descubrir las causas anatómicas y neurológicas de la orientación sexual” ; en todo caso conlleva una práctica de simbolización –abrir un bar gay cuya razón social es Hypothalamus- que no sólo pone en duda un informe científico sino que es una manera de refregárselo en la cara.
La apropiación y teatralización es una estrategia que se apropia de discursos sobre la sexualidad para invertirlos (la expresión no es fortuita pues el término “invertido” también se ha usado para designar al homosexual): se teatraliza el binarismo heterosexual/homosexual que histórica y socialmente –y políticamente- ha servido para decidir y nombrar lo normal, lo política y socialmente correcto en la sexualidad y condenar así otras formas de vivirla. El sexo -como la raza, el género y la clase- es en el sistema-mundo un objeto de estudio y disciplinamiento cuya norma es la heterosexualidad y su desviación la homosexualidad. Como identidad sexual, ésta es la que se problematiza. ¿Pero qué pasaría si lo que se problematizara fuera el heterosexualismo? La teatralidad que se despliega a partir de esta pregunta no sólo aspira a un equilibrio en el tratamiento de la sexualidad sino que plantea dudas acerca de las conductas heterosexuales como modelos de vida, entendiendo que son conductas que han sido construidas, moldeadas y legitimadas. ¿Cuál es el peligro de un discurso unanimista, absoluto y universalizante que pone la heterosexualidad como la norma, el modelo a seguir? ¿Son los valores de una sexualidad hétero los únicos que se tienen que promover?
La tercera estrategia, la de exposición y desmitificación, tal vez sea la más compleja en la medida en que trata de desarticular los mecanismos que emplea la homofobia. Es una ardua labor intelectual que tiene en el trabajo de Foucault una valiosa impronta y en los estudios queer una permanente indagación del régimen colonial de sexualidad. Ahora bien, las propagandas descritas ¿se ajustan a alguna de estas estrategias? ¿O corresponden más bien a un discurso multiculturalista o incluso a una homofobia mimetizada?
La publicidad de MTV, el famoso canal internacional de música pop, trabaja sobre la relación sida/homosexual que muestra a la gente gay como la principal víctima de esta enfermedad, por un lado, y como una población peligrosa por su forma de vida –promiscua, perversa- que la hace también la principal propagadora de la epidemia. En principio el mensaje de MTV busca contribuir a desmitificar ese estereotipo. Lo dice con letreros: “Las estupideces que acabas de ver son producto de la ignorancia. Ojalá la verdad del sida se transmitiera así de rápido. La cura del sida es saber del sida”. ¿Lo logra? ¿Por qué lo dice con letreros y no lo muestra con imágenes o con palabras habladas tratándose de algo tan importante? ¿No se quiere involucrar completamente en la problemática? ¿Y cuál es la verdad del sida que no se transmite tan rápido como los rumores y la información televisiva sobre el temible virus que el protagonista supuestamente ha contraído?
Es cierto que en 30 segundos es muy difícil decir toda la verdad sobre el sida y ello disculparía al canal de no intentar hacerlo. Se podría pensar que el propósito del mensaje ha sido que los espectadores busquen información (“la verdad del sida”) por su cuenta. Me parece una posición cómoda que no se arriesga a decir algo más. La propuesta propagandística de presentar el asunto como si fuera un extracto de alguna telenovela es buena; seduce con sus imágenes y agilidad. Pero, cabría preguntarse si realmente desmitifica la ecuación homosexual + perversión = sida; o si la mantiene o refuerza. Aunque la intención sea antihomofóbica, el planteamiento del guión y la puesta en escena pueden lograr justamente el efecto contrario. Además, ¿basta con decir que todo lo que se ha visto es una estupidez que resulta de la ignorancia de mucha gente? ¿Por qué se insiste en el estereotipo del portador de sida surgido en los años 80 así sea para decir eso, que es una estupidez?
La respuesta obvia a todos estos interrogantes sería decir que difícilmente un medio televisivo de masas diría otra cosa así se trate de un canal como MTV que ha difundido, por ejemplo, videoclips polémicos (como el Like a prayer de Madonna). A pesar de que sí se pueda encontrar aquí algún indicio de apropiación y resignificación del discurso homofóbico en cuanto a que se recurre intencionalmente a lugares comunes (el gay expuesto como pervertido y prostituto) que finalmente son juzgados como producto de la ignorancia, lo que no se produce es, precisamente, un ejercicio de resignificación. En este caso MTV pretende zanjar un asunto tan complejo, que ha sido importante para el sostenimiento de un régimen colonial de representación sexual (la crisis del sida), reduciéndolo a ignorancia de la gente, optando por la solución más fácil o menos comprometedora. Al respecto David Halperin señala lo siguiente:
No quiero decir, por cierto, que las cuestiones de género, raza y clase no determinen en gran medida la crisis del sida. Pero, por compleja que sea la política del sida, no deberíamos ignorar o minimizar los rasgos de homofobia que impregnan y forman virtualmente cada una de sus dimensiones.
En cuanto al segundo spot, patrocinado por una ONG portuguesa que defiende el derecho a la indiferencia, aparentemente está mostrando las relaciones homosexuales como algo natural, tan natural que nos deberían resultar indiferentes. Puede que este sea un intento de teatralizar la sexualidad. Lo que causa estupor en las dos señoras del mensaje es cómo la pareja gay puede soportar el frío reinante vistiendo ropa de verano. Se asume la orientación homosexual como un hecho natural o como un tema socialmente aceptado; en otras palabras, se teatraliza lo que debería ser nuestra actitud frente al homosexualismo, suponiendo que para ello tiene que haber previamente reconocimiento, respeto y tolerancia. La pregunta es si el mensaje, tal y como está planteado, no es acaso una representación multiculturalista, propia de la globalización capitalista, que reconoce todas las identidades, las normaliza y en cierto modo las homogeniza, negando sus tensiones y conflictos. ¿Hasta qué punto se incluye la diferencia (en este caso el homosexualismo) en la teoría y se niega en la práctica? ¿No es ésta una forma encubierta de negación? La imagen, como el papel, también aguanta todo. ¿Qué esconde el derecho a la indiferencia? ¿La indiferencia ante los derechos de las minorías, de los grupos marginales?
En mi opinión el tercer spot es el más honesto en el tratamiento de la homofobia. Financiado por una organización española de lucha contra la homofobia, es un ejercicio interesante de apropiación y teatralización del discurso homofóbico que también intenta exponerlo y desmitificarlo (la segunda y tercera estrategias que comenta Halperin). Su propuesta es la menos ambiciosa a nivel audiovisual (un solo plano con un lento acercamiento a la mujer que habla a la cámara) pero la más efectiva como mensaje antihomofóbico. El único personaje que vemos, la mujer que habla de la homofobia, empieza mencionando una serie de sentimientos (miedo, angustia, confusión, rechazo) que experimentan ciertas personas. En un primer momento el espectador puede pensar que se refiere a muchos homosexuales que sienten así su condición, pero luego ella dice “las cosas que sienten los homofóbicos son terribles…”, y a partir de ese giro se entiende que lo que se está problematizando es el heterosexualismo en su versión homofóbica.
Abiertamente se nos está diciendo que la homofobia es una enfermedad social, o en todo caso un grave prejuicio, que el problema es la actitud generalizada –al ser propagada por un régimen colonial de sexualidad- de rechazo e incomprensión ante el homosexualismo. Y que la condición de homofóbico requiere también la comprensión y el apoyo de todas las personas sensibles al tema para ayudar a superarla (“Ayudémosle a entender”) porque, entre otras cosas, causa mucho sufrimiento. Podría decirse que el homofóbico es presentado aquí como otra víctima de la dominación colonial. Es más: es el individuo cuyos cuerpo y mente están más disciplinados, controlados y normalizados por el poder para responder (y obedecer) al esquema sexista, racista, clasista y adultocentrista.
Más allá de que el mensaje en cuestión haya sido promovido por una organización de diversidad sexual –lo cual no me consta- esta inversión de la problemática tiene que ver con la puesta en discurso de la homosexualidad a partir del siglo xix, discurso que ha sido claramente manipulado y denigrado, hasta llegar a lo que Foucault llama “la constitución de un discurso ‘de oposición’: la homosexualidad se puso a hablar de sí misma, a reivindicar su legitimidad o su ‘naturalidad’ incorporando frecuentemente al vocabulario las categorías con que era médicamente descalificada” . Ése es el valor simbólico, social y político de este tipo de mensajes que son los que más se necesitan para contrarrestar los efectos de un régimen colonial de representación social-visual que continuamente se readapta y contraataca ante los desafíos de la resistencia.